La ética del Community manager

El community manager se ocupa de la imagen  de su empresa y de su reputación en entornos digitales. Su función principal no es la venta, es trabajar la presencia y la imagen, aunque un cosa pueda llevar a la otra.  Un compromiso ético en la figura de este profesional es imprescindible, y hay ciertas prácticas y ciertos límites que no deberíamos  traspasar.

Sin embargo, en los últimos tiempos estamos acostumbrados a escuchar noticias de fake news, manipulaciones, y acciones de manipulación de masas. Detrás de  estas acciones hay equipos de personas, entre los que hay informáticos, indudablemente, pero también hay mucha ingeniería social y psico hacking. No sólo es necesario saber cómo funciona la máquina, es más necesario saber cómo funciona la persona, pues aquélla es un medio más para llegar a ésta.  

Así que, como el negocio del control y manipulación de masas es un pastel muy apetitoso y rentable, existen especialistas que se ocupan de  desarrollar y fomentar este marketing que podríamos  considerar poco ético desde el punto de vista humanista, pero no menos interesante que el marketing blanco. A fin de cuentas, ambos venden un producto o servicio a un nicho de mercado potencialmente rentable.

[más info: yo fui un bot]

alfonsovazquez.com

  ciberantropólogo

¿El influencer nace o se hace?

Hace unos años los niños soñaban con ser futbolistas; ahora quieren ser youtubers o influencers. La lexicografía de la red  nos inunda con miles de términos de difícil asimilación, a los que las nuevas generaciones son más permeables y en este caso  nos centraremos en estos dos, que además marcan una nueva forma de desarrollo laboral y nuevas figuras de comunicación. Sin embargo, al igual que el sueño de ser futbolista sólo se materializaba en escasas situaciones, la proporción de influencers entre los usuarios de redes sociales  es  relativamente baja. Es decir, no todos los usuarios podrán ser influencers, ya que esta capacidad de influencia no es fácil de conseguir. De hecho, es difícil de creer que este nivel de influjo social se consiga de manera espontanea. Dicho de otra manera ¿el influencer  surge por mero azar o es un producto más de la compleja maquinaria de marketing de las grandes corporaciones? 

Al igual que las celebridades contratan a agencias de publicidad para que un  equipo de community management gestione su imagen en las redes, para que la influencia del influencer sea eficaz y efectiva hay que gestionar toda una cadena de factores que no esta al alcance de la mano del usuario medio, lo que lleva a pensar que el sueño de los aprendices de lideres digitales se verá truncado antes que pronto. 

El influencer es un mecanismo más para conseguir ventas (o modificar opinión pública respecto a un tema) creado y bien desarrollado por agencias de marketing o equipos de comunicación  estratégica: Testadores de juguetes,  desempaquetadores de productos -unboxing-, familias que muestran alegremente su día a día en la red, modelos que muestran sugerentes fotos en sus perfiles...  Para alcanzar el éxito hay que estar bien asesorado, y los cuatro millones de seguidores de Mikeltube no han recalado en el canal por casualidad. ¿Qué fue antes, el huevo o la gallina? ¿el influencers realmente influye  y se aprovecha de las marcas o las marcas crean influencers que posicionan en lugar privilegiado para captar potenciales clientes que confían en estos canales frente a una publicidad más tradicional?

alfonsovazquez.com 

ciberantropólogo

¿Son fiables las reseñas?

Hace unos días hablábamos del potencial de Facebook y de otras redes sociales para modificar acciones y emociones de sus usuarios, lo que podría condicionar desde la forma de comprar hasta la propia cesta de la compra. También podría llegar a afectar a otros aspectos más sensibles, como la intención de voto, cuestión nada baladí y más habida cuenta de que  Zuckerberg, magnate del like, no ha ocultado su intención de llegar a la casa blanca cuando su edad se lo permita . Pero el poder de la persuasión en  los medios digitales no es una cuestión al alcance de unos poco privilegiados, sino que es una faceta abierta a todo aquel que sepa dominar estos intangibles escenarios.

Oobah Butler es un escritor freelance que colabora en espacios como  VICE, Shortlist, The Guardian o The Quietus, lo que ya nos sitúa ante un punto de partida prometedor: un joven sensibilizado con los nuevos canales de información de masas en un medio puramente digital orientado a jóvenes. Medios de consumo de información genuinamente digitales y no una mera transposición de papel a pantalla como ha venido haciendo la prensa tradicional. A partir de esta experiencia Butler se percata de la potencialmente fácil que es condicionar  la opinión de los lectores y al mismo tiempo de engañar a los medios de recomendaciones.  En un principio supone una doble fuente de ingresos  (y una doble fuente de información, si lo que buscamos es representar el alcance sociológico). Se inicia cobrando de restaurantes por hacer críticas positivas en TripAdvisor y en un segundo nivel se propone ir más allá y crear una marca (branding) y una reputación digital basándose en une escenario que no existe en  la vida convencional. Así lo cuenta en su artículo I Made My Shed the Top Rated Restaurant On TripAdvisor,  donde habla de lo fácil que es colar información falsa en este tipo de portales (tripadvisor, google reseñas...), ya no sólo adulterando una opinión, sino creando información falsa. Pero lo sorprendente es que incluso siendo un lugar fantasma, se generen lista de espera de clientes dispuestos a comer platos de atrezzo (creados con pastillas de lavavajillas y espuma de afeitar...). Sin duda una imagen vale más que mil palabras  y así han debido de pensarlo  todos estos potenciales clientes de un negocio inexistente. 

La noticia ha generado un torrente de polémicas en UK, y al viralizarse en los mentideros de la red sin duda que la información ha podido desvirtuarse, pero sin embargo, como elemento de reflexión, podemos quedarnos con la idea de adulterabilidad de estas webs y de la puesta en tela de juicio de las opiniones que recogen.

 alfonsovazquez.com

ciberantropólogo

CM "por la imagen de mi empresa, mato"

Los community manager tienen el difícil reto de ofrecer una imagen seria y formal de  su institución  o empresa. A veces, como hemos visto en este espacio, lo hacen en clave de humor. Sin embargo, los profesionales dedicados a esta nueva profesión deben tomar partido y hacer frente a situaciones delicadas, incluso políticamente incorrectas. Y esto ha pasado en el rifirrafe mantenido por la empresa aérea Norwegian y el diario independentista Ara en Twitter. Desde Ara se afirmaba que Norwegian no ponía en marcha la línea Barcelona-Tokio por interferencias del gobierno central, noticia que el cm de la aerolínea desautorizó tajantemente, tachando el titular de "manipulación informativa de manual"

Como conclusiones a este post, podemos afirmar, igual que hemos hecho en otras ocasiones, que hay colectivos que se amparan en su presencia en internet y hacen de ella un argumente de autoridad. Por otra parte, hemos de destacar la importancia de que las empresas vigilen su imagen en la red La táctica del avestruz no funciona: si cada uno no vela por sí mimo, nadie lo hará.

alfonsovazquez.com 

ciberantropólogo

El nuevo mercado laboral

Un periodo de diez años en nuestra vida no es gran cosa. Sin embargo, si al despertarnos hoy  hubiéramos vuelto diez años atrás, notaríamos que nos faltarían muchas cosas. A la inversa, si nos al ir a dormir la noche del 18 de noviembre de  2006 nos hubiéramos despertado en el día de hoy, nos sentiríamos extraños, fuera de contexto. La sociedad del conocimiento avanza a pasos agigantados cada día, y si hacemos una recopilación de todos los cambios tecnológicos y sociales acumulados en una década, podríamos sentirnos apabullados. Estos cambios, lejos de tender hacía la estabilización, seguirán una tendencia alcista y nuestro entorno seguirá transformándose y digitalizándose. 

El mundo laboral, evidentemente, se ha visto y se verá muy marcado por este proceso. El  Índice de Capital Humano del World Economic Forum, en un estudio retrospectivo recoge diez profesiones que no existían hace diez años y se atreve a vaticinar que  el 65% de  los alumnos que hoy están en primaria trabajarán en una profesión que aún no existe en la actualidad. Estas son las diez profesiones de nueva creación recogidas por el citado organismo:

1. Desarrolladores de Apps

2. Social media manager

3. Conductor Uber

4. Ingeniero de coches sin conductor

5. Especialista de la nube

6. Analista Big Data

7. Manager de sostenibilidad

8. Creador de contenidos Youtube

9. Operador de drones

10. Expertos en la generación del milenio

alfonsovazquez.com 

ciberantropólogo

Internet y Millenials ¿simbiosis, comensalismo o parasitismo?

Quienes han crecido con la red han sabido ver nuevas formas de mercado y nuevas vías de empleo en el mundo digital. Las generaciones Y (Millenials) y Z, o nativos digitales según el ideario prenskyano, han construido su semántica lógico-cultural rodeados de aparatos tecnológicos y conexión permanente a recursos digitales. Sin embargo, al contrario que George Siemens al afirmar que la tecnología es la ideología, desde aquí queremos apuntalar la crítica al  pensamiento de Prensky, pues disponer de una tecnología no quiere decir que todos los coetáneos se vean involucrados en su desarrollo de la misma. Fomentar el desarrollo crítico y reivindicativo de la persona es un requisito por encima de cualquier premisa tecnológica. Internet, paradójicamente,  no es un producto creado por Millenials. Los mercados no miran la fecha de nacimiento de los inversores y el poder económico no suele recaer en los más jóvenes. En cuanto a las fases de mercadeo, complejos equipos multidisciplinares se ocuparán de vender el producto, sea cual sea. Así, además de una dimensión  tecnológica apasionante y otra sociológica no menos fascinante, Internet es un producto de consumo que genera un lucro desmedido a las empresas que posibilitan su desarrollo y que a fin de cuentas, las podemos contar con los dedos de una mano. Así, parte de los triunfadores de la generación red, no todos, no dejan de ser productos de consumo creados en el espacios residuales del sistema, meros objetos más de este espacio mercantilizado como  podría haber remarcado Baudrillard al concebir que el ser humano es un elemento más al servicio del complejo sistema de consumo.

Essena O’Neill es un caso que ilustra la decepción cuando el éxito efímero que proporciona la red desparece. Este extremo sucede bien porque los consumidores eligen otro objeto de culto o bien, como ocurre con Essena, porque sencillamente la motivación  de la estrella digital de esfuma. A sus 18 años, ganaba miles de dólares como modelo en Instagram. El sueños de cualquier usuario de la red: hacer de su pasión una profesión, y muy bien remunerada. Sin embargo, de repente, la joven australiana borró 2000 fotos de su cuenta y cambió el estado de la misma a un desconsolado “Las redes sociales no son la vida real". Como explicación, anotó que "Sin darme cuenta, he pasado la mayor parte de mi adolescencia siendo adicta a las redes sociales, a la aprobación social, al estatus social y a mi apariencia física [...] Las redes sociales, especialmente del modo en que las he usado yo, no son reales. Es un sistema basado en la aprobación social, los me gusta, la validación con visitas, el éxito con los seguidores. Está perfectamente orquestado, un juicio ensimismado.”

La recompensa de la joven modelo no era nada desdeñables, 400 dólares por una foto cuando su cuenta tenía 150.000 seguidores, 2.000 cuando alcanzó el medio millón. A pesar de ello, perdió el interés en lo que había venido haciendo en lo últimos tiempos. Sin duda un caso extremo, poco habitual, pues lo normal es que  las estrellas del silicio desaparezcan  por olvido de sus audiencias, que es lo que hace que un perfil sea cotizado.

alfonsovazquez.com 

ciberantropólogo

tu cara es big data

Big Data y Deep Web son dos términos muy recurrentes en los últimos tiempos. A fin de cuenta, la red no deja de ser un universo de datos en el que, al igual que ocurre con el espacio exterior, gran parte del mismo pasa desapercibido para la mayoría de los usuarios. Sin embargo, con las herramientas adecuadas, esas ingentes cantidades de bits pueden dar un beneficio incalculable a quien sepa buscar. De hecho, existen programas formativos destinados a formar profesionales en estos campos, pues la trazabilidad de los usuarios como conjunto aporta una serie de análisis sociales aplicables a aspecto como el comercio, pues nuestras pautas de navegación, analizadas por el algoritmo adecuado, pueden reflejar qué cómo y cuándo compramos. Y este sería sólo un caso práctico más o menos inofensivo.

Pero la red sabe mucho de nosotros, más de lo que imaginamos. Y dependiendo de en qué manos caiga esa información, puede no ser, o ser, preocupante. No nos extraña que  las páginas que visitamos nos ofrezcan ofertas de viajes tras haber realizado una búsqueda sobre  una ciudad con atractivo turístico. Eso es sólo parte del precio que pagamos por un acceso "gratuito" a la información. Pero al igual que nuestro rastro es utilizado para fines comerciales, puede ser utilizado para cualquier otro. No es extraño que al hacer una entrevista de trabajo, el entrevistador sepa de antemano a qué dedica el tiempo libre o a quién vota su aspirante. Hacienda ha anunciado que rastrea hábitos de los ciudadanos para buscar defraudadores, lo que deja entrever que los gobiernos, aun democráticos, controlan la vida digital de sus administrados. 

El fotógrafo ruso  Egor Tsvetkov decidió comprobar el alcance de nuestro rastro digital  cruzando dos simples técnicas: hacer una foto en la calle a un desconocido y contrastar esta imagen con una herramienta de reconocimiento facial. El resultado es que  aproximadamente el 70% de las personas entre 18 y 35 años son reconocidas e inmediatamente la red arroja gran información sobre ella. Sin duda, esta noticia deja en entre dicho nuestra privacidad y debería hacer que nos replanteáramos qué datos personales exponemos en la red.

  

alfonsovazquez.com

ciberantropólogo

Profesiones digitales: white hat

Un joven finlandés de 10 años ha descubierto un agujero de seguridad en Instagram. El fallo de la página le permitía eliminar libremente comentarios de terceros. En Facebook, conscientes de que a cierta edad las acciones cometidas no siempre son las correctas, han agradecido al joven su descubrimiento y lo han recompensado con 10.000$, cantidad con la que se pondrá comprar una bici y un nuevo ordenador. Un estímulo para el joven hacker, que podrá seguir desarrollando su potencial invasivo y una minucia para el multimillonario grupo empresarial.

Desde 2011, Facebook dispone de un programa denominado Bug Bounty que recompensa a aquellos que avisen a la compañía de fallos de seguridad en su software. Hasta el momento han distribuido 4,3 millones de dólares a más de 800 white hat en todo el mundo. A mediados de marzo, un experto en seguridad indio  recibió 15.000 dolares tras descubrir la manera de entrar en cualquier cuenta que se propusiese. Sin embargo, el joven finlandés ostenta hasta el momento el título de white hat más joven que ha recibido una de estás bonificaciones. 

 alfonsovazquez.com

ciberantropólogo

Community managers: creando imagen digital

Una de las profesiones digitales más nombradas en los últimos tiempos es la de Community Manager. También es, dentro de de este segmento, una de las más ambiguas. Si los roles de un técnico de sistemas o de un desarollador de software están más o menos claros, no ocurre lo mismo con los del c.m. De hecho, como punto de partida, ni la propia denominación Community Manager es concisa, sobre todo en entornos no anglófonos, donde también se utilizan denominaciones como  Social Media Analyst, Social Media Manager, Account Manager, Online Marketing Manager. 

Ante este galimatias, cabe preguntarse ¿cuál es el perfil de estos profesionales? ¿el c.m. nace o se hace? ¿Quién es el más indicado para ocuparse de este puesto? ¿Reconvertidos del marketing tradicional? ¿Nuevos profesionales forjados en un entorno digital puro? ¿El primero que pasaba por la puerta de recursos humanos? El mercado académico no ha perdido el tiempo y en la red podemos encontrar cientos de cursos, algunos gratuitos y otros más o menos reglados. Como muestra, y para ir perfilando un poco más el perfil de estos trabajadores, nos centramos en tres instituciones.  La escuela de negocios Cerem  oferta un máster en Community manager, cuyos objetivos son:

01. Formar profesionales que utilicen los medios y redes sociales como herramienta de comunicación y marketing.
02. Ser capaz de definir, implementar, gestionar y evaluar un plan de medios sociales que esté correctamente integrado dentro de la estrategia de la compañía.
03. Profundizar en el uso de diferentes canales de marketing online con el fin de que el alumno sea capaz de aportar sus conocimientos sobre social media dentro de una estrategia de marketing o comunicación digital.

En Deusto Formación encontramos el curso superior de gestión de redes sociales y community management. En este recurso formativo los objetivos son:
- Crear interacciones relevantes entre marca y personas
- Gestionar y moderar contenidos generados por los usuarios teniendo en cuenta las buenas prácticas y las normativas legales.
- Elaborar planes de Social Media y de reputación online orientados a la consecución de resultados comerciales

La Universidad Americana de Europa, desde México, ofrece la maestría en Community Manager y Posicionamiento Web. Aquí los objetivos son más extensos, pero de corte didáctico. Igualmente proponen un perfil para el candidato a realizar la formación. Se presuponen que el estudiante debe ser capaz de discernir las corrientes sociales que rodean una situación, que sabe delimitar y valorar el alcance de una opión y las redes y que debe terner habilidad para expresarse por escrito.

Tres puntos de vista para hacernos una idea de quién  debe ocupar este puesto. Y no es cuestión baladí, pues la imagen que una empresa o personalidad pública proyecta en la red puede condicionar o, al menos,  dar un disgusto a los representados.  Por este mal trago pasó David Bisbal, que recibió sonadas burlas al publicar una serie de comentarios sobre la primavera árabe donde quedó patente que su negocio es la canción, pero no la sociología. En bretes parecidos se han visto otros muchos famosillos. Los deportistas de alto nivel, que también son humanos, tampoco está exentosde meter la pata, por lo que deberían vigilar sus impulsos en la red. Un chascarrillo en el vestuario no tiene el mismo alcance que un tuit que leerán miles de personas. Esto le ocurrió a Casillas, que insultó a otro tuitero en al red. 

En política también es sencillo encontrar este tipo de situaciones. No tan brusco como el del portero del Oporto, un comentario del futuro presidente del gobierno de España excluyendo del panorama político a un ciudadano de quince años, tampoco es afortunado.

Para evitar este tipo de fatídicos desenlaces, es aconsejable que aquellas personalidades cuyos mensajes vayan a tener gran difusión o que puedan ser utilizados en su contra, pongan su imagen digital en manos de un responsable. Pero ¿es fácil encontrar a la persona adecuada?  Los c.m. de la policia nacional o la guardia civil han cometido sonoras pifias que rápidamente se han viralizado. Carlos Fernández Guerra, community manager de la Policía Nacional, reconoce que es sencillo confundir la cuenta personal con la coorporativa, lo que provoca situaciones confusas.  No obstante, el sentido del humor nunca esta de más, aunque sea la autoridad la que habla.

Desde luego, lo que no puede hacer un c.m. es insultar a un cliente que se queja de un producto de su empresa. Para ver varios ejemplos de lo que no se debe hacer, nada mejor que visitar el tripadvisor de este restaurante cacereño: Me mantengo en lo dicho y sigo pensando que son unos maleducados y unos irrespetuosos

alfonsovazquez.com

ciberantropólogo

profesiones del futuro, profesiones del pasado

Con la eclosión digital, el mercado laboral se transformó de manera abrumadora. Se decía hace tiempo que las nuevas profesiones aparecidas no hubieran sido soñadas hace unos años, pero que aún eramos incapaces de imaginar lo que estaba por llegar y en qué trabajaríamos diez años después. Este optimismo por la capacidad de generación de empleo que tiene la red en cierta medida está justificado. Data engineer, scrum master o la más conocida, community manager, son algunas de las nuevas profesiones surgidas alrededor de internet.

A fin de cuentas es un nuevo escenario al que se está desplazando toda la actividad social analógica. Sin embargo, el propio tiempo y ritmo de la sociedad digital hace que lo que se descubrió ayer, hoy quede anticuado. Además, la propia dimensión burbuja de la red, incita a este envejecimiento prematuro.  

La figura del community manager, que mencionábamos anteriormente, se ha convertido en refugio de informáticos, periodistas, sociólogos y otros espécimenes procedentes de las ciencias sociales, estando al borde de la saturación.

.

alfonsovazquez.com

ciberantropólogo